O Contexto do Buzz marketing

O contexto do vírus mostra que os seres humanos são muito sensíveis ao seu ambiente, alterações neste meio interferem radicalmente no seu comportamento.

O ambiente e o momento em que uma epidemia se concentra são fatores determinantes para seu sucesso ou fracasso. Este é o poder do contexto do qual iremos detalhar nas próximas páginas, dando continuidade ao modelo dos 5 elementos.

Uma idéia pode existir durante anos e “de repente” estourar e virar uma epidemia. Quando isto ocorre, esta idéia encontrou o seu “timing”, uma série de outros fatores desencadeou um ambiente que proporcionou a disseminação desta idéia. É a idéia certa, no momento certo, no lugar certo e com as pessoas corretas. Muitas boas idéias morreram cedo ou nem sequer vingaram, pois não conseguiram se enquadrar num contexto.

Hoje, na metade da primeira década do século XXI, qualquer produto/serviço que parece ser complicado demais ou que não leve em consideração esta tendência de “vida simples” e aproveitar a vida que estamos vivenciando, estará totalmente fora do nosso contexto. Diferentemente ocorreria se ele fosse lançado no início da década de 90, quando quanto mais botões um aparelho tivesse, maior seria o valor reconhecido pelos clientes.

Uma idéia se espalha pelo poder do contexto de forma diferente de como ela se espalha através dos comunicadores ou experts (estudaremos isto na regra dos eleitos). Não precisamos ver ou sermos incentivados por estas pessoas para sermos atingidos pelas idéias. Seremos contagiados apenas por estarmos dentro deste contexto.
No Brasil podemos citar como exemplo as pichações. Pichações de paredes públicas é o símbolo do colapso do sistema. Ao nos deparamos com lugares cobertos por pichações e lixo, sentimos imediatamente que há um descaso das autoridades e logo a sensação de medo floresce. Estes lugares incentivam outros tipos de crimes e vandalismo, uma vez que a sensação de impunidade também é sentida pelos criminosos.
O poder do contexto é tão forte em algumas situações que ele pode até alterar características inerentes dos indivíduos, mesmo estes estando em sã consciência do que está acontecendo ao seu redor. Tomamos como exemplo o que ocorre em penitenciárias no mundo todo. O ambiente é tão hostil e com personagens com seus papéis bem definidos e estereotipados, que uma pessoa que era flexível e se torna um guarda, logo estará tão inflexível e autoritária como nunca pode imaginar. Um preso, que entrou lá por crimes menores, logo estará “jogando o jogo” ao lado de criminosos muito mais perigosos. Isto ocorre com muitas pessoas, e elas estão conscientes do que está acontecendo, porém cedem ao extremo poder de influência que o contexto exerce.

Tanto para os exemplos acima quanto para os produtos ou serviços para os quais desejamos criar uma epidemia, a variável mais sensível e que trás melhores resultados é o contexto. Podemos com maior facilidade alterar o contexto e criar um desequilibro na situação em direção aos nossos objetivos do que tentar modificar diretamente as características inerentes dos indivíduos.

O contexto inclui também subgrupos que podemos atingir para espalhar uma idéia. Estudo do antropólogo Robin Dunbar (encontrado de forma sintética no livro O Ponto de Desequilíbrio – Malcolm Gladwell) defende que nós temos uma capacidade social limitada a não mais o que 150 pessoas. Este é o número máximo de indivíduos com quem podemos ter um autêntico relacionamento social. Isto não significa que não existem pessoas que se relacionam com mais de 150 indivíduos, mas que ao superar este número, proporcionalmente o conhecimento e interação entre as pessoas diminuem, a intensidade e força desta rede reduzem sensivelmente e começam a surgir grupos dissidentes. Portanto, a eficiência do buzz marketing está na segmentação, começando forte num pequeno grupo e se espalhando de forma geométrica.

Seth Godin em seu livro marketing idéia vírus afirma que o melhor amigo de uma idéia para se espalhar é o vácuo. Mas o que é este vácuo?Nossa sociedade esta numa permanente mudança e esta mudança está ocorrendo num intervalo de tempo cada vez menor. A cada mudança, pequenos vácuos de necessidade são criados e é neste momento que uma campanha de Buzz marketing consegue maximizar o seu retorno. Porém estes momentos são muito curtos, com certa dificuldade de serem identificáveis e muito disputados. Neste sentido é preciso identificar as tendências de mudanças antes dos vácuos serem criados, pois somente assim a campanha de Buzz marketing terá uma vantagem competitiva no primeiro momento do aparecimento dos vácuos. Agências especializadas em identificar tendências possuem um ótimo serviço para ajudar a acharmos estes vácuos.

Continuaremos.
Rodrigo dos Santos Carneiro